Jaarlijks krijgen accountants het boekje Trends in Accountancy binnen. Nu wil ik het niet hebben dat het compleet achterhaald is dat het nog steeds op papier gedrukt wordt. Nee ik wil reageren op het artikel  “Adviestoekomst is ver, ver weg”. Daarin staat een beschouwing dat de gemiddelde samenstelpraktijk nog steeds niet meer adviseert. Een en ander Is onderbouwd met financiële cijfers en uitlatingen van selectief groepje “bekende” accountants. Een ander artikel met gelijke strekking schreef Frans Heitling ook over dit onderwerp. Nu doet hij nog een dappere poging de adviesfunctie te verbeteren door hier speciaal een event over te organiseren. Het NBA komt slechts met een kritisch artikel over de adviesrol en vervalt in oude retoriek over de de oude kerntaken van de accountant. Blijkbaar snapt men nog steeds niet dat de maatschappij verandert. 
Vroeger hadden wij door onze kennis het exclusieve domein over het samenstellen en verstrekken van zekerheid bij financiële informatie. Maar door technologische ontwikkelingen zijn wij hiervoor steeds minder nodig. Het boekhouden wordt vervangen door robotic accounting, de rapportages worden geautomatiseerd middels SBR en continuous auditing doet zijn opmars dankzij de ICT. Ook de voor ingevulde belasting aangifte is een voorbeeld dat het bestaande werk opraakt. Geen wonder dat accountants op zoek gaan naar advieswerk. In plaats van dat te bekritiseren moet men de helpende hand bieden, tools en gereedschap aanreiken, opleiding of omscholing aanbieden. Maar nee in plaats daarvan worden oude stokpaartjes als kwaliteit, betrouwbaarheid en zekerheid aanbieden van stal gehaald. Dit getuigt van geen visie en leiderschap. Laat de beroepsgroep niet de Saab van de automobielindustrie zijn. Perfecte kwaliteit en oerdegelijk maar wel voorbij gestreefd worden door nieuwe innovatieve disruptieve spelers als bijvoorbeeld Tesla.

Waarom ik naar bijeenkomsten in het buitenland ga, is dat daar wel mensen mensen spreken die wel een visie hebben en leiderschap vertonen. Die duidelijk hun mening durven te geven dat tot doel heeft de status quo te doorbreken en iets willen veranderen en verbeteren. Iets wat in Nederland niet gerealiseerd wordt door het incestueuze circuit van sprekers op events en samenstelling van commissieleden. Die bovendien nimmer hun innovatieve ideeën door het schrijven van een boek hebben gedeeld aan het publiek. Outlaws worden in Nederland genegeerd, maar dat is wel wat het beroep hard nodig heeft.

In Australië tijdens THE PAC 2017 gaf, mijn inmiddels goede vriend, Paul Dunn de auteur van het besteller The Firm of the Future een vlammend betoog dat het succes van een onderneming of beroep begint bij de essentie van uw “WHY”. Dit is met andere woorden het doel, de oorzaak of het geloof dat u inspireert om te doen wat u doet. Dit is de kern van ‘value-based marketing’, ‘purpose-drivenmarketing’ of ‘golden circle marketing’. Het waarom, is gebaseerd op de WHY van Simon Sinek. Mensen overtuigen iets van u te kopen doet u niet door te vertellen wát u doet, maar door ze te vertellen over waaróm u doet wat u doet. Dat is de kern van van zijn verhaal. Klinkt dat soft? Dan raad ik u aan op Youtube zijn TED presentatie te bekijken, dan bent u al snel overtuigd.

People don’t buy what you do, they buy why you do it

Onze beroepsgroep heeft zich nog steeds niet gebogen over zijn ‘waarom’. Niemand is meer geïnteresseerd in de samenstel-, beoordeling of controleverklaring. Wat een client echt wil is dat u ze helpt bij het verkrijgen van betere resultaten, ze willen weten dat u om ze geeft en of ze beter worden van een relatie met u. Het betekent een omslag van geschiedschrijving naar geschiedenis schrijven. Dat geeft een andere invulling van de rol van accountant. 

Hoe vertaalt zich dat nu in de “WHY” in accountancy? Hier onder geef ik een voorbeeld van Paul Dunn.

WAAROM:  ” Wij geloven dat de accountant een bijdrage kan leveren aan het succes van een ondernemer door verbetering van de winstgevendheid, liquiditeit en continuïteit van diens onderneming”. 

HOE: ” Wij bieden alle fundamentele accountancy diensten zoals het opstellen van en verzorgen van jaarverslagen en aangiften en zijn behulpzaam met adviezen en overige aanvullende diensten die een ondernemer instaat stellen zijn financiële doelstellingen te realiseren. ” 

WAT?: ” Dit realiseren wij door periodiek contact waarbij wij de ondernemers regelmatig informeren en assisteren over de behaalde resultaten”.

Differentiation comes from clarity of why NOT of excess of what.

Volgens Paul trekken accountants met het uitdragen van hun WHY die clienten aan die dezelfde passie en enthousiasme delen. De prijs van de dienstverlening is namelijk niet enkel bepalend voor de keuze van het kantoor. Vertrouwen, uw uitgedragen visie over normen en waarden maar ook uw toegevoegde waarde zijn vaak belangrijkere zaken waarop clienten een kantoor selecteren. Maar dat geldt ook vice versa waarop accountants hun clienten op dienen te selecteren. Neem niet klakkeloos alle clienten aan die zich aandienen. Bovendien zorgt een duidelijk geformuleerde WHY doelstelling dat uw personeel dezelfde passie gaat uitdragen omdat ze gemotiveerd zijn hier een bijdrage aan te leveren. 

Samengevat is de accountant van de toekomst, de vertrouwde financiële expert die personen en organisaties wil helpen om hun gewenste financiële toekomst te realiseren. Gekenmerkt door grote betrokkenheid en verantwoordelijkheids-gevoel voor het leveren van uitstekende prestaties aan klanten, opdrachtgevers en omgeving en gehouden aan de beroeps en gedragsregels. 

Mijn inziens is de adviestoekomst dus niet ver weg maar dichterbij dan u denkt. De komende blogs zal ik daarom speciaal aandacht besteden aan de ontwikkeling van adviesdiensten.

WHY? Omdat ik denk dat accountants een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan het succes van onderneminge n.