“It cannot be too strongly emphasized that the deciding factor in price setting is the price which the consumer is willing, or can be induced, to pay” R. Edwards, Economica, 1945
In het buitenland (Australië, Nieuw Zeeland, UK) zijn al duizenden kantoor die hun prijs baseren op de waarde die zij genereren, waargenomen en bepaald door de client. Zij namen reeds afstand van het uurtje-factuurtje gebaseerd op de kostprijs van de dienstverlening. Niet zo vreemd omdat de grondlegger van value pricing Ronald J. Baker uit Australië komt. Drie jaar lang heb ik een studie gemaakt naar value pricing. Alle boeken hierover gelezen van Nixon, Baker, Dunn en Weiss. Met uitzondering van Baker heb ik ze ook allemaal persoonlijk gesproken en geïnterviewd.

De kern van value pricing is dat een accountant wordt beoordeeld op de waarde die het levert aan zijn klanten. De prijs spreekt boekdelen over uw waarde propositie, en is daarmee een belangrijk marketing onderdeel van uw kantoor. De prijs is ook een van de belangrijkste variabelen die uw kantoorwinstgevendheid bepaalt. Zie ook eerdere blogs.

Binnen de economie definieert men waarde als: “Het maximale bedrag dat een consument bereid is te betalen voor een object of goed”. Op basis hiervan kan value pricing worden gedefineerd als; “het maximale bedrag dat een consument bereid is te betalen voor een dienst voordat het werk is gestart”. Dit betekent niet dat het 100% staat voor de maximale waarde maar dat het de beste schatting is om de prijs te bepalen prijs in uw prijsstrategie.

Ik hoor u al denken? Leuk en aardig maar hoe bepaal je nu die prijs voor een dienst binnen een kantoor? Dat zal ik uitleggen. Daar waar ondernemingen een afdeling verkoop hebben of zelfs aan marketing onderzoek doen, besteden accountantskantoren geen enkele aandacht aan prijsbeleid. Vreemd want prijsbeleid is zeer belangrijk omdat het uw winst en financiële gezondheid van uw kantoor bepalen.

In het klassieke geval van uurtje-factuurtje, een vorm van kostprijs plus methode, ziet uw prijsmethode als volgt uit; Dienst -> Kosten -> Prijs -> Waarde -> Client

Kosten zijn een gegeven, maar prijzen is een beleid. Wat gebeurt binnen kantoren is dat prijzen worden gebaseerd op kosten zonder aandacht te schenken welke waarde ze schenken. Binnen een kantoor is een overvloed aan gegevens over hun kosten, activiteiten, uurcodes etc. Maar een gebrek aan informatie over welke waarde zij leveren aan hun cliënten. Kosten zijn alleen relevant voor de bepaling of een service überhaupt dient te worden aangeboden of in welke hoeveelheden. Kosten spelen absoluut geen rol in de bepaling van de externe waarde voor de client of om de prijs te bepalen (behalve voor een minimumprijs).

Bij value pricing verloopt het prijsproces omgekeerd. Alles vanuit de perceptie van de client die de waarde toekent; Client -> Waarde -> Prijs -> Kosten -> Dienst

Door eerst de waarde te bepalen, wordt ook de grens van de prijs bepaald. Dan kan een kantoor bepalen of gegeven de huidige kosten de dienst met winst geleverd kan worden. Als een dienst niet bijdraagt aan de winstgevendheid van een kantoor zou het niet moeten worden aangeboden. Deze analyse moet worden gedaan voor het werk start. Wat heeft het voor nut om uw kosten te weten als uw (potentiële) klant niet bereid is dit te betalen of een ander beeld van de waarde of prijs heeft?

Daar waar de prijs bij uurtje-factuurtje het plafond van uw winst bepaalt, zorgt value pricing voor de bodem.

Wie bepaalt binnen uw kantoor de prijzen? Sommige prijzen zijn redelijk, die corresponderen met mer de waarde, maar het gros niet. Waarom doorgaan met deze aanpak en waarom laten we mensen prijzen die daar niet goed in zijn?  Wij zetten toch ook op een samenstel of controleopdracht niet gekwalificeerd mensen in?

Prijzen vraagt om ervaring en vaardigheden daarom komt Baker met de introductie van een Value Council en Chief Value Officer (CVO). Die moet zorgdragen voor een centraal geregeld prijsbeleid en daarmee een core competentie binnen de organisatie. Die onderhouden een menukaart van alle diensten met alle bijbehorende prijzen.

Het doel van een Value Council is er voor zorg te dragen dat een kantoor bewust prijst op basis van de waarde perceptie van de client. En niet op basis van de kosten die gerelateerd zijn aan het werk. Daarnaast moet het erop toezien dat prijsbeleid die aandacht krijgt binnen een kantoor die het verdient. En last but but not least moet het er op toezien dat de marketing cultuur van een kantoor verandert van de gedacht van “we verkopen tijd” naar het “verkopen van kennis aan cliënten”.

Twintig voorbeeld vragen die een Value Council zou moeten stellen alvorens een prijs te bepalen:- Hoeveel bedragen de kosten voor de client als hij een probleem niet oplost?- Wat zijn de economische voordelen als het opgelost wordt?- Met wie in de organisatie hebben we te maken?- Wie heeft ons doorverwezen? En waarom zijn we aanbevolen?- Worden er deadline voor oplevering gesteld? Waarom moet het nu en en niet over zes maanden?- Wie gaat voor die dienst betalen? Is het eigen geld of die van anderen?- Zijn er concurrenten? Zo ja wie zijn het?- Welke prijsinformatie hebben wij van de concurrentie?- Hoe winstgevend is de onderneming van de client? Hoe lang bestaan het al?- Maakte het gebruik van een ander kantoor voor dezelfde dienst? Wie was het en waarom stappen ze over?- Hoe ontwikkeld is de ondernemer?- Past de client bij de doelgroep van het kantoor en heeft het de benodigde kennis?- Vinden we het een leuke client?- Hoe helpen we de risico’s van de client te verminderen?- Wat is de maximale prijs dat de client bereid is niet te betalen?- Wat is de hoogste prijs dat de client nog steeds bereid is te betalen?- Wat is de prijs dat het goedkoop wordt?- Wat is de prijs dat de prijs dat een client de waarde in twijfel gaat trekken?- Wat is de meest geaccepteerde prijs die men bereid is te betalen?- Wat zijn de kosten die het kantoor bereid is “investeren” en toch winstgevend te zijn? Met andere woorden bij welke prijs houdt het op?

Nu de basis is uitgelegd ga ik de volgende blogs verder in op de transitie van uurtje-factuurtje naar value pricing.