De laatste tijd staat marketing voor accountancy in de belangstelling. Alsof dit het ij van Columbus is om de omzetdaling een halt te roepen. Maar marketing vraagt om een gedegen plan van aanpak. Vorig jaar heb ik voor het eerst Alan Weiss ontmoet tijdens de jaarlijkse Proactive Accountants Network op Bali. Hij is grondlegger van Value Based Pricing. Daarnaast is hij bedenker van de marketing acceleratie curve. Hiermee legt hij uit de relatie tussen de prijs en andere product elementen zoals product differentiatie en de mate van toegankelijk tot uw kennis en expertise. Zijn theorie is voornamelijk gericht op consultants. Maar omdat accountants zich steeds meer moeten gaan ontwikkelen als adviseurs of coaches, is het ook voor hen goede leerstof.

De curve toont op de verticale as de mate van toegankelijkheid en op horizontale as de mate van intimiteit en fee hoogte. Links boven worden zaken aangeboden die gratis of tegen lage kosten en makkelijk te verkrijgen. Het vertegenwoordigt een zekere waarde voor zoekende cliënten en dient om aandacht te trekken. De inhoud is vrij basic en is eenvoudig toegankelijk. Een podcast, een white paper, gratis webinar, blogs zijn allemaal voorbeelden die aan de linkerzijde van de curve te vinden zijn.

Beweeg van links boven naar rechtsonder en het aanbod van diensten neemt toe tegelijk met de mate van diepgang en omvang en levert daardoor meer toegevoegde waarde en is dus waardevoller waardoor een hogere prijs is gerechtvaardigd. Er moet door een koper meer moeite gedaan worden maar zijn beloning is hoger. Voorbeelden zijn boeken, DVD’s, lezingen, presentaties etc. Rechtsonder bevinden de diensten die bijzonder onderscheidende waarde bieden en alleen door u of uw kantoor geboden worden. Die zijn alleen toegankelijk voor uw cliënten.

Dit klinkt allemaal makkelijk. Maar er zijn twee problemen als een kantoor dit gaat implementeren. De eerste is dat er maar een paar of geen diensten aan het begin en en eind van de curve zijn. De impact van de eerste is dat te weinig potentiële leads worden verkregen en daardoor de accelerator niet start. De impact van de tweede is dat het verkoop proces stagneert alvorens de diensten van de hoogste prijs met de meest gewaarde diensten zijn aangeboden. Dat is zonde de mogelijke cliënten weten niet wat u allemaal in huis hebt. U bent hebt het best bewaarde geheim van uw eigen succesvolle diensten maar uw (potentiële) client weet het niet. Zie mijn eerdere blog De accountant op zoek naar de Tesla evangelist. Het andere probleem is dat er te grote gaten in de curve zitten. Die gaten zijn letterlijk te vergelijken met een opgebroken weg. Als het opstakel te groot is verliest u de interesse van de client.

Alan komt met de volgende tips om de marketing acceleratie curve te managen;

BETREK HET GEHELE KANTOORHet gehele kantoor dient op de hoogte te zijn en betrokken bij deze aanpak. Bespreek de mogelijkheden van de curve. Het is verassend met welke ideeën van hoog tot laag binnen kantoor worden bedacht. Alleen zo genereert u ideeën voor een uitgebreid dienstenpakket.

GRATIS ITEMSDeel op uw website gratis producten die u momenteel toch al deelt met uw cliënten. Bijvoorbeeld white papers, video clips, nieuwsbrieven etc. Op deze wijze trekt u potentiële cliënten.

GEBRUIK SOCIAL MEDIA Sta open voor social media als acceleratie curve gereedschap. Tweets, posts op LinkedIn en Facebook, blog posts. Dit zijn allemaal vormen van sociale media instrumenten die uitnodigen tot toegang tot uw waardevolle kennis door middel van artikelen, video’s, blogs etc. U hoeft niet alle en moet ook niet alle social media kanalen gebruiken. Gebruik een paar en focus daarop.

HER-GEBRUIK MATERIAALHergebruik en verpak bestaand materiaal om een gaten in de curve te dichten. Een podcast of een webinar is simpel om te zetten in een artikel, een eBook. Ook video opnamen tijdens een cursus kan makkelijk worden verpakt als een DVD als zelfstudie materiaal met een werkboek.

BLIJF NIET STEKEN IN HET MIDDENVeel kantoren richten te veel aandacht op laag drempelige diensten als whitepapers in de vorm van einde jaartips en standaars ingekochte nieuwsbrieven. Dat is het minst onderscheidend en waar de te verwachten concurrentie het hoogst is. Beter is om meer te richten op het aanbod aan de rechter onderzijde van de curve.

WIJS DE WEGIndien mogelijk dienen diensten op de curve aan elkaar gerelateerd te zijn. Ideaal is de verwijzing van hoog naar laag. Een blog verwijst naar producten of diensten. Een webinar is de uitgesproken kans om te wijzen op het diensten pakket, dit is een vorm van kruisbestuiving dat coördinatie vraagt maar wel vruchten afwerpt.

FOCUS OP WAARDEFocus rechtsonder op de curve op de impact van het aanbod. Welke extra waarde levert u als coach of adviseur? Met andere woorden wat onderscheid u van de rest? Denk hiervoor aan de eerder beschreven in mijn blogs “awsome eight” advieswiel van Proactive Accountants Network. Het verschil in waarde van uw diensten aan de linker bovenzijde en de rechter onderzijde is groot. Dat zou ook het verschil in prijs moeten weerspiegelen. Het is belangrijk om dit te onderkennen

Voor veel kantoren is deze aanpak een eye-opener. Dat komt omdat zij nog te veel gericht zijn op het verkopen van uren in plaats van diensten als producten. Bovendien hebben zij nog onvoldoende oog voor de onderlinge relatie en waarde van hun diensten. Het gebruik van de curve is niet een eenmalige exercitie. Evalueer en verander de aanpak en dit is zeker wenselijk in dynamische omgevingen.

In de volgende blog kom ik met 32 bewezen marketing tools om de aantrekkelijkheid van uw accountantskantoor te verhogen en in te zetten op verschillende tijdstippen op de curve.