20. mrt, 2017

Vijf misverstanden over Value Pricing

Value pricing komt steeds meer in belangstelling van accountants als vervanging van het klassieke uurtje-factuurtje. Maar er bestaat nog steeds de nodige scepticisme gebaseerd op een aantal misverstanden. Deze misverstanden leidden ertoe dat accountants zonder volledige begrip value pricing proberen te implementeren of overstappen op grond van de verkeerde redenen of zelf hiertoe van afzien. Dat is jammer daarom behandeling in dit blog 5 misverstanden over value pricing:

1. Het gaat alleen over prijsverhogingen

Dit is het meest ernstigste misverstand over value pricing. Als een accountant value pricing dit alleen als argument gebruikt om prijsverhogingen door te voeren dan is er gerede kans dat het verandering van het verdienmodel niet succesmodel zal verlopen.

Voorop moet staan wat de clienten behoeften, uitdagingen en doelstellingen zijn en hoe de accountant kan helpen daarin te voorzien. Een accountant die op deze manier de client centraal stelt is ethischer bezig dan hij die diensten volgens uurtje-factuurtje methode verkoopt.

2. De prijs is voor alle clienten identiek

Accountants moeten clienten keuzemogelijkheden bieden (bijvoorbeeld brons, zilver en goud). Het servicepakket bepaalt de prijs. Een veel gestelde vraag luidt: Als ik client A €1.000 goud pakket biedt betekent dat ik het voor de dezelfde prijs aan client B moet factureren?

Deze vraag bevat twee misvattingen. Eerste misverstand is dat de inhoud van het goud pakket hetzelfde is bij alle (toekomstige) clienten. De realiteit is dat geen twee clienten hetzelfde zijn qua omvang, werkzaamheden, complexiteit maar ook omdat hun behoeften, uitdagingen en doelstellingen verschillend zijn. Maar vooral hun prijsbeeld of prijsgevoeligheid zijn niet hetzelfde. Dus als we exact hetzelfde dienstenpakket aanbieden aan twee verschillende clienten dan is het hoogst onwaarschijnlijk dat een van beide onder bediend gaat worden. Tweede misvatting zit hem in de frequentie van het klantencontact. De ene client vraagt namelijk meer aandacht dan de ander, dat maakt onderlinge vergelijking lastig.

U kunt zich blijven pijnigen met de vraag wat als twee clienten elkaar ontmoeten en hun prijzen gaan vergelijken, daarmee kunt u beter stoppen. Reden het komt nooit voor en als het wel zou gebeuren dan weet u nu met welke argumenten u eventuele vragen omtrent de verschillende prijs kunt pareren.

Als de accountant de clienten behoeften weet te vertalen naar het juiste dienstenpakket en de vooraf bijbehorende vaste prijs zal dit worden gewaardeerd en draagt dit bij tot de klantenrelatie. Niet snel zal hij een overstap overwegen wanneer hij een van uw concurrenten tegenkomt.

3. U weet vooraf niet of u winst gaat maken

In het traditionele model wordt de prijs bepaald door de kostprijs van arbeid te verhogen door winstmarge en te factureren na afloop van een opdracht. Met andere woorden de client neemt het prijsrisico. Als de opdracht langer duurt betaalt de client het verschil bij, tenzij als de accountant afschrijft.

In geval van value pricing wordt de prijs vooraf bepaald en neemt de accountant het prijsrisico maar ook zijn mogelijke efficiency winsten voor zijn rekening. Dit betekent minder prijs-stress voor de client. De prijs wordt bepaald door uw ervaring en gevoel. Maar uw intuïtie is geholpen door het opstellen van een menukaart en het instellen van een Chief Value Officer. (Zie mijn eerdere blogs) Bovendien evalueert u (periodiek) de behaalde resultaten per opdracht. Met deze aanpak verlaagt u het prijs-risico van uw kantoor.

Dit betekent dat u nooit vooraf exact de winstgevendheid per opdracht kan becijferen, maar dat u wel met een hoge mate van zekerheid kan weten dat u winst gaat maken mits u de juiste systematiek en werkwijze hanteert.

4. Bestaande clienten willen niet overstappen

Verandering is niet eenvoudig, natuurlijk zult u weerstand vinden bij sommige clienten maar de meeste zullen de voordelen waarderen en de overstap naar value pricing verwelkomen.

Wat zijn dan voordelen?
- clienten vooraf exact was een dienst kost al of niet in combinatie met gespreide betaling
- geen angst dat ieder belletje en mailtje worden door belast
- een dienst wordt zo snel mogelijk verricht en niet onnodig gerekt
- extra diensten (uitstel-regeling, HT aanmelding, beoordeling aanslagen, bewaarplicht etc.) worden expliciet belicht in de opdracht zonder dat dit tot extra kosten leiden

Het moet gezegd worden dat de overstap van uurtje-factuurtje model enige voorbereiding vergt. Het is niet iets wat u even doet. Ervaring leert dat u er zo'n 3 maanden voor moet uittrekken.

5. Prijs is slechts gebaseerd op de waargenomen waarde

De term value pricing kan verkeerd worden geïnterpreteerd als de "prijs gebaseerd op sde waargenomen waarde". Maar de realiteit is dat de prijscomponent slechts een onderdeel is van het value based pricing systeem. De andere componenten zijn "verpakken" en "presenteren".

Verpakken betekent dat u al uw zichtbare en onzichtbare diensten als producten gaat verpakken en bundelen zodat die aansluiten bij de wensen van uw clienten.

Presenteren betekent dat u op een effectieve wijze de waarde van uw diensten onder de aandacht brengt bij uw (potentiële) clienten. Op basis van uw propositie kunnen zij het juiste dienstenpakket samenstellen.

www.panalitix.nl
www.proactiveaccountants.nl
Tel. 020-4820612