18. jan, 2016

Het verschil tussen water en stoom

Wat is het verschil tussen water en stoom? Bij 99 graden is water nog heet maar bij 100 graden verandert water in stoom en kan het stoomlocomotieven laten bewegen. Slechts een graad, een procent maakt het verschil. Dit is een goede metafoor voor ondernemen.

Altijd maken de details het verschil. Kleine verbeteringen leiden tot grote resultaten. In dit blog zal ik beschrijven dat kleine verbeteringen in de belangrijkste variabelen een grote invloed hebben op de winstgevendheid. De belangrijkste variabelen voor winstgevendheid zijn: prijs, variabelen kosten en de verkoop aantallen en natuurlijk de vaste of overhead kosten. Ik zat de impact illustreren aan de hand van de onderstaande voorbeeld. 

Omzet €2.500.000

Inkopen €1.700.000

Bruto marge €800.000

Vaste kosten €700.000

Bruto winst €100.000

Brutomarge 32%

Winstmarge 4%

Een verbetering van 1% van alle vier de variabelen (omzet, bruto marge, inkopen, vaste lasten) levert een potentiele winstverbetering van 49%. Of te wel een stijging van de winst winst tot € 149.000! Maar wat veel belangrijker is te weten is dat een verbetering van 1% van de prijs tot 3 maal de impact heeft van 1% van de verkoop hoeveelheid en zelf 4 keer de impact van 1% van een vaste kostenreductie. Ik kan u daarbij helpen dat te realiseren maar dat terzijde.

Natuurlijk is de impact van een prijsmutatie afhankelijk van het soort bedrijfstak maar het zal altijd een grotere impact van 2 a 3 keer hebben dan de overige variabelen. De reden hiervoor is vrij simpel. Niet alleen heeft een prijsstijging effect op de omzet maar ook op de bruto winstmarge van elke transactie. Een verlaging van de variabelen kosten verbetert de marge maar niet de omzet. Een verbetering van de verkoop in aantallen verbetert niet de bruto marge, net als een reductie van de vaste kosten. Die laatste heeft sowieso de minste impact op de winstgevendheid. Geloof het of niet maar een daling van de vaste lasten met 3,5% zijnde €25.000 tot €675.000 heeft hetzelfde effect als 1% prijsstijging. Het effect is nog duidelijker bij een 10% prijsstijging waardoor een brutomarge wordt gerealiseerd van 38,18% met een winstverbetering van €250.000 tot € 350.000. Om dit te realiseren met een vaste kosten reductie zou deze met 35% moeten afnemen.

Ik hoor u al denken; theoretisch klinkt het wel goed, maar wat gebeurt er nu als ik mijn prijzen met 10% verhoog, hoeveel klanten verlies ik? Dat is een goede vraag. Maar een betere vraag zou zijn; Hoeveel klanten kan ik verliezen zonder er slechter van te worden. In bovenstaande voorbeeld is het antwoord 24%. Het gevolg zou zijn een daling van de omzet van 16% gegeven een bruto marge van 32%. Met andere woorden u mag 24 cliënten verliezen van de 100 zonder uw winstgevendheid in gevaar te brengen. En als dit al zou gebeuren welke 24 cliënten denkt u ter verliezen? Ik vermoed dat dit dezelfde cliënten zijn die nu al problemen hadden met de prijs. Maar bedenk goed dat deze 24% reductie van het cliëntenaantal de werkdruk zullen verlagen en u instaat stelt u huidige cliënten beter te bedienen.

De strategische gevolgen van dit soort analyses zijn erg belangrijk. Veel ondernemers en ook accountants zijn teveel gericht om meer omzet te behalen door nieuwe cliënten. Maar zij besteden te weinig aandacht aan hun huidige cliënten omdat ze van mening zijn dat ze maar weinig controle hebben over het prijsbeleid door de moordende concurrentie. Zij denken ook altijd dat een kostenreductie de meest effectieve wijze is om de winstgevendheid te verbeteren. Dat is absoluut de verkeerde manier van ondernemen, hoewel het wel voor de hand ligt om met kostenreductie de winstgevendheid te verbeteren is het wel verstandiger te richten op groei en het verbeteren van de omzet.

Er is geen spelt tussen te krijgen dat een kosten reductie (variabel en vaste kosten) zal leiden tot winstverbetering. Maar er is een keerzijde van deze strategie, als deze kosten noodzakelijker wijze de omvang van uw onderneming bepalen betekent een reductie ook een beperking van uw capaciteit. De kosten die u wilt besparen moet u dus deze wel met zorg uitkiezen want zij bepalen de toekomst van uw onderneming (bijvoorbeeld; marketing, training, productontwikkeling). Een betere aanpak is om constant de kosten te bewaken en steeds de vraag te stellen; Wat krijgen we ervoor voor terug als wij hierin investeren? En dit te relateren aan de vraag; Zijn er een andere manieren die leiden tot een beter rendement van de productiemiddelen die deze kosten veroorzaken?.

De jacht naar nieuwe omzet impliceert dat de bijbehorende activiteiten zelf de belangrijkste kosten veroorzaker zijn. We gaan er allemaal vanuit dat de overheadkosten vaste kosten zijn, maar dit is op de lange termijn niet het geval. Ze zijn wel degelijk gerelateerd aan de omvang van uw onderneming of het aantal transacties. Als dat niet het geval was zou bij iedere onderneming de winstmarge (winst gedeeld door de omzet) altijd jaarlijkse verbeteren. Maar dat is nauwelijks het geval.

De meest winstgevende strategie is om uw prijs agressief te prijzen, de juiste cliënten te kiezen die uw toegevoegde waarde zien en bereid zijn deze af te nemen. Accepteer geen cliënten die alleen uw diensten of goederen tegen de goedkoopste prijs willen afnemen en niet verder dan hun neus lang is kijken en niet zien hoe u ze verder kunt helpen hun doelstellingen te realiseren. Tenminste als u andere diensten aanbiedt dan alleen het standaard administratie en aangifte werk. En blijf vooral het rendement van de uw investeringen in uw productiemiddelen door middel van uw overheadkosten monitoren. Bedenk goed dat winst de enige maatstaf van succes is. Omzet betaalt niet uw rekeningen of geeft u de levert u de productiemiddelen die u instaat stelt te groeien, winst wel.

Volgende blogs ga ik dieper in hoe de belangrijkste variabele namelijk prijs kunt beïnvloeden door middel van value pricing. Stay tuned !

Tel. 020-4820610

 Addendum: cijfersmatige update na kritische lezing N.Gerritsma