19. apr, 2014

Hoe accountantsdiensten te prijzen

Vraagt u zichzelf wel eens af waarom het ene accountantskantoor het dubbele kan vragen voor dezelfde dienst als een andere kantoor? Vraagt u zichzelf wel eens af waarom sommige succesvolle kantoren moeten afschrijven op specialistisch werk terwijl ze met vork kunnen schrijven op routinematig werk? Vraagt u zichzelf wel eens af waarom het ene kantoor een gemiddeld opbrengst  per uur €100 realiseert en dat een ander zelfs €275 of meer krijgt. Vraagt u zich wel eens af waarom op simpel werk zoals administratief werk een hogere marge van wel € 1000 per uur (en uitgevoerd door een persoon!) maar kantoren moeite hebben advieswerk te declareren tegen € 200 per uur? Vraagt u zichzelf wel eens af waarom hoog opgeleide accountants partners minder verdienen (en soms fors minder) dan minder opgeleide zakenlieden in andere bedrijfstakken?

 Deze vragen zult wel eens gesteld hebben maar nooit verder over nagedacht te hebben. Maar mocht u er wel over hebben nagedacht dan denkt u wellicht het antwoord ligt in "het type cliënten"  aan "de locatie" of "het dienstenpakket" . Ik zal uitleggen dat ze wel een rol spelen maar dat het niet de hoofdredenen zijn.

Weet u wat ik niet begrijp? Hier is een beroep dat als vertrouwenspersoon fungeert. Hier is een beroep dat een tekort kent van geschoold personeel, het altijd druk heeft,  gekenmerkt wordt door een grote klanten loyaliteit, die zoveel waarde levert aan zijn cliënten. En met al die zaken die in uw voordeel spreken, zijn de verdiensten niet in overeenstemming met de intellectuele capaciteit van het kantoor of de waarde die het levert aan de cliënten. Het komt niet eens in de buurt.

Hoe dit komt dit? Dit komt door twee redenen.

  • De geïmplementeerde interne systemen
  • Bestuurswijze

Ik heb kantoren gezien die de beste systemen hebben die er op de markt zijn maar nog steeds beperkte rendementen behalen. Op heel eenvoudig en goedkope wijze kunt u uw systemen verbeteren. Plaats twee schermen op ieder bureau. Schaf een CRM systeem aan. Koop elektronische werkprogramma's en checklists aan. Installeer hoge snelheid scanners en last but not least gebruik een webportal. Simpel! Koop gewoon de juiste tools, implementeer met succes en train uw team hoe het te gebruiken.

Beter management, dat is een geheel ander verhaal.Er zijn verschillende factoren die beter bestuur bepalen, laten we een voor een de revue passeren. Prijzen; hoe prijst u uw diensten en bepaald u de diensten die u levert. Ik breng het maar direct op tafel, maar uurtje factuurtje is niet de juiste manier. Tijd gerelateerde facturatie stimuleert niet efficiency (het promoot feitelijk inefficiency). En om de juiste prijs te vragen gaat het uit van de veronderstelling dat de geplande tijd en het uurtarief juist zijn. Zelden is dat het geval.

Een onderzoek door Rob Nixon de CEO van Proactive Accountants Network, over een tijdperiode van 41 jaar toont aan dat de stijging van de winst per vennoot varieert tussen 19% en 40% is gestegen. Dat betekent dat zelfs de beste niet eens 1% stijging per jaar realiseren. Met andere woorden het merendeel van de beroepsgroep ging achteruit! Waarom? Ik denk dat de hoofd reden is door de toepassing van uurtje factuurtje. De kosten gingen net als de tarieven omhoog. De salarissen stegen en ook de tarieven. Maar de marges bleven daardoor achter. Hoe komt dat?

Ten eerst groeit bij veel kantoren phet aantal personeelsleden maar niet de winstmarges. Soms verslechterd het zelfs. Je zou verwachten dat door alle technologische ontwikkelingen een kantoor meer efficiënt zou zijn en de doorlooptijd zou zijn verbeterd? Maar als dat het geval is, en uitgaande van uurtje factuurtje zou dat niet beteken dat de prijs per opdracht zou zijn verlaagd of dat u meer doet voor dezelfde prijs? Interessante gewetensvraag!

Ten tweede komt dat om Rob Nixon te dicteren; "Is het niet arrogant om de markt een prijs te dicteren wat zij moeten betalen". En wat betekent dat? Het betekent dat als zij steeds ja zeggen de prijs FOUT is!! Ja echt, als uw cliënten akkoord gaan is de prijs incorrect. Om de juiste prijs te bepalen moet u de prijs testen voor een dienst totdat de mark de juiste prijs definieert. Wat is de juiste prijs? Dat is de prijs iets onder het niveau waar zij nee zeggen! Voor alle duidelijkheid u verkoopt geen commodity of handelswaar in goed Nederlands. U verkoopt intellectueel eigendom door verbetering van uw klantenrelatie. Als u naar de supermarkt gaat ziet u variëteit aan flessenwater. Meestal kost het €0,30 voor een 600ml fles. U zelden ziet u een fles van €3. Water is een commodity. Het is lastig om het te laten onderscheiden om een hogere prijs te kunnen vragen. Hoewel ik heb gehoord dat in Los Angeles flessen worden verkocht voor $40 per fles, maar dat zal niet in grote hoeveelheden zijn.

Des te meer u investeert in klantenrelatie en aantoont welke waarde u levert door uw kennis en vaardigheden, u meer u kunt declareren. Uitgangspunt zijn twee voorwaarden;

  • Geen uurtje factuurtje
  • Test verschillende prijzen

De oplossing is Value Pricing en vooraf geprijsde gedefinieerde diensten. Daarnaast test de prijzen tot de markt zegt genoeg is genoeg! Met gedefinieerde diensten bedoel ik dat u een menukaart maakt met alle diensten die u levert. U maakt die menukaart niet openbaar omdat het dan ruimte maakt om de prijs te variëren. Het is een intern document met per dienst een prijs en dat maakt prijzen en bijplussen makkelijker.

Met Value Pricing, factureert u voor wat een job waar is en niet volgens een tijdregistratie system. Dan zijn twee zaken essentieel;

  • Zelfvertrouwen, moed en lef
  • Communicatie vooraf over de waarde en prijs met de client voordat de werkzaamheden worden gestart

Hanteer een effectief verkoopproces, gebruik templates en wees proactief en u kan starten. Het belangrijkste is hoe bepaald u de prijs? Als u uw toegevoegde waarde kan bepalen voordat u begint met een job dan is het relatie simpel. Zeg tegen de klant:"ons onderzoek toont aan dat wij u €X kunnen besparen of verdienen door de invoering van een nieuwe strategie of aanpak. Het vraagt voor ons team de nodige inspanningen en daarvoor vragen wij€X. Is dat oke voor u?". Welke prijs u hanteert, u dient altijd de prijs en condities per job vooraf te communiceren. Het bedrag dat u declareert is slechts een getal. Pak een willekeurig getal dat u denkt dat redelijk is. Er is geen goed of fout getal. Maar bedenk wel als ze ja zeggen dan was het bedrag fout! Wat u als u vooraf de waarde niet kan bepalen? Wat kan doen is het onzichtbare zichtbaar maken. U moet duidelijk maken wat u gaat doen, wanneer u gaat doen en hoe u het gaat doen. En vergeet niet om te blijven communiceren wat u gedaan hebt.

Wat in de situatie dat u realiseert dat u te goedkoop diensten leverde de afgelopen jaren. Dat mogelijk de situatie, dat u steeds moest afschrijven of dat uw gemiddelde opbrengst per uur lager is dan de rest van uw cliënten. Wat u moet doen is eerst een afspraak plannen met uw client. U moet openhartig zijn en vertellen dat u uw werk niet kan blijven continueren voor dezelfde prijs. U dient uw nieuwe prijs op tafel te leggen, benadruk de waarde en voorbereid te zijn de klant mogelijk te verliezen. Maar mogelijk verliest u die helemaal niet!

Ander geval. Stel dat u geconfronteerd wordt met een overschrijding. Dat kan mogelijk een op tijd gedeclareerde job zijn dat normaliter €3.000 kost en plotseling € 4.500 aan onderhanden werk staat en het is nog niets eens af. Uiteindelijk eindigt het op €5.000 en u hebt dit nog eens gecommuniceerd met de client. Dit gaat pijn doen. Of u schrijft af en lijdt pijn of u declareert het volledig uit en verlegd de pijn. Oplossing? Simpel. Communiceer gedurende het onderhandenwerk. Monitor het werk en als er problemen opduiken los het op. Leg het uit en ga door.

Wat als u in gesprek bent met een nieuwe potentiële nieuwe klant die overweegt over te stappen? Hij is mogelijk doorverwezen en nodigt andere kantoren ook uit. Hij zal u diverse vragen en u dient die te beantwoorden. Veel kantoren zullen in de valkuil vallen door voornamelijk vragen te beantwoorden in plaats van ze te stellen. U dient veel vragen te stellen zodat bij die nieuwe klant het gevoel ontstaat dat u om hen geeft.

Waarom probeert u niet de volgende vragen?

  • Door wie bent u doorverwezen?
  • Wat vond u goed aan uw huidige accountant?
  • Wat vond u niet goed aan hem?
  • Wat voor diensten verwacht u van een accountantskantoor?
  • Wat zijn u verwachtingen van de service? Hoe snel wilt u dat er terug gebeld dient te worden, emails worden beantwoord.
  • Wat wilt u over 5 jaar met uw bedrijf bereikt hebben?
  • Wat zijn de belangrijkste zaken die u momenteel spelen?
  • Welke ideale rol ziet u voor uw accountant weggelegd binnen uw organisatie en voor u persoonlijk.

En wanneer u deze antwoorden hebt ontvangen, reageer dan op iedere negatieve antwoord met positief commentaar. Maar wees eerlijk en schep geen onterechte verwachtingen. U moet duidelijk maken waarom ze uw kantoor moeten kiezen in plaats van de andere. Benadruk uw werkwijze en welke diensten u levert. U moet hen vertellen dat elke dienst een prijs heeft, en dat u niet niet op uur basis werkt en dat een client altijd te horen krijgt als de prijs of die dienst afwijkt van hetgeen overeengekomen is.

Natuurlijk kom de prijs ter sprake. Wanneer uw nieuwe potentiele klant vraagt "hoeveel" dan kan u vertellen dat u NIET de goedkoopste bent. In feite kan u zeggen dat u de duurste lijkt maar dat door de diensten en sevice die u levert uw prijs relatief goedkoop zijn in vergelijking tot de concurrentie

Als u start om over een prijs te denken, zorg dan dat u nooit een prijsrange geeft; het zal tussen €6.000 en €10.000 liggen. Wat denkt de mogelijke klant dan? Ergens onder de € 8.000 maar waarschijnlijker €7.000. Als u zegt "Ik weet het niet exact maar iets boven €10.000". Wat denk hij nu? Rond €10.000. Offreer hem dat en als hij ja zegt, dan weet u de prijs was fout.

Meer weten? schrijf in voor gratis webinar op 6 mei 14:00 as. via onderstaande link

https://www3.gotomeeting.com/register/233472326

http://proactiveaccountants.net/webinars/