7. apr, 2014

Value Pricing

Henry Ford zei tegen zijn klanten; " U kunt alle kleuren krijgen zolang het maar zwart is". En weet u met het uurtje factuurtje principe zegt u hetzelfde;" U kunt alles van mij kopen wat u wilt zolang het maar €100 per uur kost. Is dat niet hetzelfde wat meneer Ford zei? Natuurlijk gelden er binnen het kantoor verschillende tarieven per persoon en denkt u dat dit een reële waarde is. Maar u weet ook dat ieder persoon binnen uw kantoor allemaal  dagelijks verschillende waardes leveren. Maar u berekent dezelfde prijs, per persoon per uur ongeacht de taak die zij uitvoeren.

Sommige taken zijn waardevoller dan andere. Maar u hanteert dezelfde prijs. Dat is niet logisch voor mij en voor u klanten. Het probleem komt door uurtje factuurtje principe. Ik ben van mening dat het uurtje factuurtje principe iets is van de vorige eeuw! Het is net als Model T principe. U verkoopt namelijk geen tijd! U verkoopt intellectueel eigendom. U verkoopt kennis, wijsheid en uw knowhow. Maar uw prijs is gebaseerd op de gespendeerde tijd vermenigvuldigd met uw tarief. Ter bepaling van een prijs gaat u er vanuit dat het uurtarief correct is en dat de benodigde tijd correct is. Echter beide zijn nooit correct.

Denk over de waarde die u uw cliënt levert. Denk aan die snelle 5 of 10 minuten telefoontjes wanneer u cliënt belt om advies. Denk aan het belastingadvies dat u geeft. U levert geld op voor uw cliënt. U bespaart hun geld. U ontzorgt uw cliënt. U voorkomt dat ze de (fiscale) wet over treden! Hoeveel is dit waarde? Ik heb geen idee, u ook niet. Dat is het vervelende van value pricing en packaged services. Er is geen goede of foute prijs. De waarde ligt in het feit hoeveel is uw cliënt bereid te betalen voor uw diensten, gebaseerd op de beeldvorming van de dienstverlening en u. Het gaat om perceptie. Het gaat om de waarde die klant aan de dienst hangt en aan u of het kantoor.

Een bevriend accountant kwam met het volgende verhaal van een ontmoeting met een potentiële nieuwe cliënt. De financiële situatie van de klant vroeg om aandacht. U moet denken aan; 1) Estate planning 2) Tax planning 3) Herfinanciering etc. De voorgestelde prijs bedroeg € 11.000. De cliënt zij direct ja tijdens de eerste ontmoeting. Ik vroeg de accountant een paar vragen? De eerst was "waar was die € 11.000 op gebaseerd? Hij vertelde ons dat hij dat ter plekke verzon. Mijn tweede vraag was "Welke waarde levert het de cliënt op voor die € 11.000. Hij antwoordde over de mogelijke belasting besparingen maar niets concreet. De cliënt zei direct ja, dit betekent dat de prijs fout was. Als de accountant de waarde van het werk beter benadrukt had en dit had gekwantificeerd dan had hij wellicht veel meer kunnen vragen. Zou de prijs verdubbeld zijn? verdrievoudigd? Mogelijk. Bedenk wel cliënten hebben geen idee wat u doet.

Ik ging erop door en vernam dat de partner een herstructurering in gedachten had wat de cliënt mogelijk jaarlijks een bedrag van 6 nullen zou besparen. Hoeveel zou het advies de cliënt waard zijn? Miljoenen euro’s! Procesmatig had de accountant correct geoffreerd, vertel de cliënt vooraf hoeveel het kost. Wat echter ontbrak was het benadrukken van de waarde dat de cliënt zou ontvangen voor het geld. Een goede start zou zijn geweest om een cliënt te vragen wat hij er voor over zou hebben gehad. Het benadrukken van de waarde is een vaardig onderdeel maar is niet zo moeilijk. Om de waarde te vinden van wat u doet, moet u kijken voorbij datgene wat u doet. U moet naar de waarde kijken vanaf de andere kant, de cliënten kant!

Uw kantoor, bespaart belasting, levert geld op, gemak, tijdbesparing, onthaast en houdt de cliënt op het rechte pad. Zie dat het jaarlijks samenstellen van de jaarrekening en het  verzorgen van de aangiften als een verplichting voor uw cliënt. Waar is de waarde van uw dienstverlening voor het voldoen aan een verplichting aan wet en regelgeving? Veel kantoren zullen beamen dat er weinig of geen waarde is. Daar denk ik anders over.

Uitgaande van de situatie dat de dienst op tijd is opgeleverd, dan is er waarde;

  • De cliënt hoeft geen boetes en verhoging te betalen voor te late aangifte.
  • De cliënt weet zijn financiële positie van het afgelopen jaar.
  • De cliënt kan de stukken gebruiken voor financieringsaanvraag of verzekeringsdoeleinden.
  • De cliënt kan verantwoording afleggen voor gevoerde beleid van het afgelopen jaar.
  • De cliënt weet hoeveel belasting hij moet betalen of recht heeft te ontvangen.
  • De cliënt heeft vertrouwen in u als accountant omdat het werk op tijd is afgerond.
  • De cliënt kan op basis van deze gegevens beslissingen nemen.

En dit allemaal voor € 100 per uur. Doe mij een lol, het is veel meer waard dan dat! Denk bijvoorbeeld aan tax planning. Omdat u weet dat u vooraf met de cliënt de prijs moet overeenkomen zou u kunnen zeggen; " Meneer Jansen onze vergoeding voor tax planning dit jaar bedraagt € 7.500. Is dat oké voor u?". Het antwoord laat zich raden. Of u brengt het anders;  "Meneer Jansen wij hebben de afgelopen drie kwartalen bekeken en deze cijfers geëxtrapoleerd naar het volgende jaar. Op basis van deze voorlopige werkzaamheden hebben wij vastgesteld dat met een beetje meer werk, en een kleine aanpassing van uw organisatie, wij weten hoe u de komende 8 jaar een belastingbesparing kan realiseren van € 75.000 per jaar. Dit betekent een totale besparing van € 600.000. Om dat te realiseren vragen wij een vergoeding van € 7.500 en verlangen wij een voorschot van 50%. Markeer het duidelijk. Met een beetje meer detaillering en het benadrukken van de waarde, is de vergoeding geen issue. Denk eraan als er een besparing van € 600.000 te realiseren is, dan is € 7.500 een koopje!

Laat mij een ander simpel voorbeeld geven om u te helpen. Vaak wordt de vraag gesteld wat uw uurtarief is. In plaats van uw tarief te geven. Antwoord het volgende: "Ons kantoor hanteert geen uurtarieven zoals andere wel doen. Kantoren die uurtje factuurtje hanteren worden beloond voor inefficiency. Omdat hoe langzamer zij werken, zij meer verdienen. Wij werken op basis van een vooraf afgesproken prijs. Als wij efficiënt werken ontstaat een win win situatie. Maar als wij inefficiënt zijn, is dit voor onze rekening en wint de klant".

Het mag duidelijk zijn dat accountants hun werkzaamheden onderwaarderen. Zolang u uurtje factuurtje systeem hanteert, blijft u uw werk onderwaarderen. Om het oude systeem te verlaten naar value based facturatie, moet u een paar nieuwe dingen bedenken. Het gaat allemaal om het waarderen van u door u, en de intellectuele capaciteiten van uw kantoor. Het start daar. Het gaat erom dat u realiseert dat u geen tijd verkoopt maar uw kennis. Het gaat om het onzichtbare zichtbaar maken. Vertel uw cliënt wat u gedaan hebt en benadruk dat. Het gaat erom dat u realiseert dat het arrogant is om de marktprijs te bepalen, die moet u proefondervindelijk vinden. Het gaat erom dat u als u erkent dat als uw klanten uw prijs zonder morren accepteren, de prijs fout is. U moet een hogere prijs kiezen, de waarde benadrukken en dit de cliënt duidelijk maken. En als zij ja zeggen... was de prijs fout!

Het gaat erom de waarde te vinden voor de werkzaamheden die u doet, en er zit waarde in alles wat u doet. Het moet alleen nog ontbloot worden. Het gaat om die waarde te benadrukken bij de cliënten, zij begrijpen de waarde niet omdat u hen het nooit verteld hebt. Het gaat erom dapper en assertief te zijn. Van reactief naar proactief. Van doorsnee naar hoogvlieger. Nogmaals het gaat niet meer om tijd te verkopen. Dat was iets van vorige eeuw!