PANklare blogs over accountancy

13. jan, 2020
10. jan, 2020

Prijs wordt niet bepaald door de kostprijs. De prijs wordt bepaald door de waarde die een klant aan de dienst of product toekent. En een van de waarde drivers in accountancy is snelheid.

 

Niet overtuigd? Ik zal het u verduidelijken middels een voorbeeld. Stel u bent op zoek naar een nieuwe printer. U bezoekt een grote elektronica zaak en u ziet drie modellen van dezelfde fabrikant. Ze zien allemaal hetzelfde uit maar hebben verschillende functionaliteiten. Laten we ze model P10, P30 en P50 noemen. Alle functies worden gespecificeerd op een prijskaartje. Zo staat ook vermeld  het aantal pagina's dat elke printer per minuut kan produceren. Het goedkoopste model, de P10, kan 8 pagina's per minuut printen, de redelijk geprijsde P30 zal 12 per minuut uitspugen en de duurste P50 zal maar liefst 16 pagina's per minuut produceren. Stel u nu voor dat u in het ontwikkelteam zit van de fabrikant dat deze printers ontwerpt. Zou u:

  1. de P10 ontwerpen en uitzoeken hoe u deze sneller kunt laten werken?
  2. de P50 ontwerpen en hem vertragen?

Het is duidelijk dat de laatste optie de voorkeur verdient, en ik hoop dat u niet verbaasd bent dat dit in de praktijk precies is wat veel van de bedrijven doen. Ze ontwerpen de P50 en schrijven vervolgens een code die op het moederbord wordt geprogrammeerd met de instructie dat de P10 niet zo snel moet afdrukken of zelfs langer tussen pagina's moet pauzeren. Hier is een cruciaal punt, vanuit het oogpunt van kostenberekening: wat kost het de fabrikant meer? Als u de P10 hebt geantwoord, heeft u gelijk! De fabrikant moest immers meer code schrijven om de werking van de goedkopere printer te vertragen. Dit illustreert een belangrijk punt: de prijs wordt niet bepaald door de kosten. Prijs wordt bepaald door de waargenomen waarde van de klant.

Dit geldt ook voor accountancy. Vanuit het perspectief van de klant is de "functie" snelheid erg waardevol. Hoe snel belt de accountant terug, wanneer is de rapportage klaar? Met andere woorden, niet de service zelf, maar eerder de snelheid en toegankelijkheid van dienst of dienstverlener bepaalt de waarde en de prijs die hij wenst te betalen.

Door de automatisering boeken en rapporteren accountants steeds sneller. Bovendien krijgt de klant meer kwaliteit en ook nog tegen een lagere prijs. Deflatie in accountancy is een feit. Immers met uurtje factuurtje leidt tijdbesparing tot prijsdaling. De kantoren zijn hier zelf debet aan. Weinig accountants vragen aan hun klant hoe snel zij de boekhouding verwerkt willen hebben en wat de rapportage data zijn. Ze bieden meestal geen keuze. In de drang de concurrentie de loef af te steken bieden accountants 24/7 de boekhouding bij te werken, de jaarcijfers in januari op te leveren. Zonder prijsverschil kiest iedere klant voor de snelste verwerking en beste toegankelijkheid.

Daarom is het verstandig om uw service niveau in snelheid te differentiëren. Denk daarbij aan mijn vorige blog. Biedt de klant drie keuzes (kwartaal, maand of wekelijks) van administreren, rapporteren en bespreken. Verwen u klanten niet met extra snelheid of service zonder dat ze bereid zijn extra te betalen. Want een klant raakt gewend (lees verwend) aan een snelle response zodat een langzamere verwerking snel als minder waardevol wordt als ervaren. 

Tel. 020-4820610

www.spoelstra.ac

23. dec, 2019

Stel u eens voor dat u in een speeltuin bent. Een vader roept naar zijn drie jaar oude zoontje, die met een paar nieuwe vriendjes in de zandbak aan het spelen, "we vertrekken over twee minuten!". De moeder van een ander driejarig kind, die ook in dezelfde zandbak speelt zegt: "Wil je nu vertrekken of over twee minuten?". "Twee minuten", antwoordt het tweede kind. Vraag: welke van deze twee kinderen zal eerder boos worden wanneer het tijd is om de speeltuin te verlaten? Het antwoord is duidelijk: de eerste, maar de vraag is "waarom?"

Onderzoek door wetenschappers naar menselijke gedragingen toont aan dat mensen keuzemogelijkheden plezierig vinden. De mogelijkheden moet echter niet te veel worden. Drie blijkt ideaal te zijn. Niet voor niets zie je dat in de praktijk. Starbucks Coffee biedt Tall, Grande en Venti. Maar deze namen zeggen u niet hoeveel u bestelt. En dat is ook de bedoeling. Tall klinkt als small maar betekent iets compleets tegenovergesteld. Gevolg is dat klanten minder denken aan de inhoud en de omvang van de prijs. Grande is Italiaans voor groot. ” Venti betekent “twintig”.  De beker inhoud varieert van 12,16 tot 20 ounces van deze keuzes. Apple biedt drie modellen van zijn horloge: Watch Sport, Watch en Watch Edition. Autowasstraten bieden schoonmaakpakketten voor goud, zilver en brons. In de dienstverlening sector is American Express een pionier. De afgelopen 30 jaar introduceerde het "Green, Gold en Platinum" kaarten. Bij elk van de drie kaarten krijgt de klant hetzelfde basisniveau van service: de mogelijkheid om de zaken op krediet te kopen en niet met contant geld te betalen. Maar iedere kaart onderscheidt zich vervolgens met verschillende functies, zoals toegang tot wachtruimte van luchtvaartmaatschappijen, verzekering tegen verloren bagage en kredietlimieten

Dit zijn klassieke voorbeelden van “goed-beter-best” prijsstrategie. Het bestaat uit het aanbieden van verschillende versies van uw diensten, waarbij elke versie de service verbetert in relatie tot de prijs. Zo kunt u een brede klantenkring opbouwen. Prijsgerichte klanten hebben behoefte aan een goedkope optie. Deze 'goede' versie moet uw basisaanbod zijn, met de minimale functies die uw klanten nodig hebben. Naarmate u uitbreidt naar ‘beter’ en ‘best’, voegt u extra functies toe waarvan u weet dat uw klanten dat tegen een meerprijs willen betalen.

Mensen lijken dus gevoelig te zijn voor het idee dat we keuzes kunnen maken. Het is dan ook heel verrassend dat de meeste accountants hun klanten geen keuzes bieden. In plaats daarvan houden ze vast aan het idee om een ​​prijsopgaaf voor de (basis)diensten te geven gebaseerd op het geschatte aantal uren. Dit komt overeen met de oproep naar de peuters: "We vertrekken over twee minuten" en hopen dat er geen driftbui volgt.

www.spoelstra.ac

Tel. 020-4820610

2. dec, 2019

Accountancy heeft een bestaansprobleem. De regels voor verslaggeving, fiscaliteiten en compliance worden steeds complexer en tegelijk worden veel werkzaamheden  geautomatiseerd. Voor de stakeholders zaken die allemaal buiten hun gezichtsveld afspelen. Declaratiedruk ontstaat omdat accountants niet instaat zijn om dit hen goed uit te leggen. Bovendien als accountants denken dat stakeholders de jaarrekeningen gebruiken om beslissingen te nemen zijn ze van lotje getikt. Het is allemaal achterhaald en historisch, er zijn genoeg andere (goedkopere) alternatieven. Bent u niet overtuigd? Dan raad ik u aan het boek  ‘The End of Accounting’ by Baruch Lev and Feng Gu te lezen. Dit legt een bom onder het bestaan van accountancy.

Het accountantsberoep zit vast in een 100 jaar oud bedrijfsmodel van ‘we verkopen tijd’. De advocatuur is in 1919 met uurtje factuurtje begonnen en sedertdien is er gedurende 100 jaar weinig veranderd. Dat geldt overigens voor elke branche die tijd verkoopt en dus niet alleen voor accountancy. Klanten geven niet om de tijd die u besteedt aan de dienst, zij zijn alleen geïnteresseerd in de resultaten. Maar uurtje factuurtje kijkt alleen naar invoer, niet naar resultaten en houdt geen rekening met de geleverde waarde.

Economen hebben getracht waarde te kwantificeren als het maximale bedrag dat een klant bereid is te betalen voor een dienst. Maar waarde is geen getal, het is een gevoel. En dat brengt accountants in een lastig parket, zij hebben een probleem als het om niet-kwantificeerbare zaken gaat. Prijsbepaling is niet langer een rekenkundige exercitie maar vraagt om commerciële en psychologische vaardigheden. Daarom zijn de top 10 meest succesvolle kantoren in de VS overgestapt van uurtje factuurtje naar Value Pricing: Een vooraf gefactureerd en geïncasseerde vaste prijs voor een gebundelde maatwerk dienstenpakket.

Maar commerciële prijsstrategieën veranderen continue. En de laatste trend is verkoop van abonnementen en die kan het accountantsberoep ook niet negeren. Value Pricing 2.0 is niet langer gericht op het prijzen van een product of dienst, maar een klantrelatie en vraagt om een transformatie naar verkoop van gemak en gemoedsrust. Alle producten en diensten kunnen worden omgezet in een abonnementenmodel. Denk aan Spotify, Amazon, Netflix maar ook accountancy. Zelfs Porsche experimenteert hiermee met zijn Porsche Passport. De voordelen zijn legio. Abonnementen zorgen naast voorspelbare omzet ook voor grotere klantentrouw. Want bedenk goed wat Amazon (en Facebook) van u weten. Dat is vergelijkbaar met uw financiële kennis van uw klanten. Dat levert u levert een concurrentievoordeel dat niet makkelijk kan worden gedupliceerd en biedt een concurrentievoordeel op als u dat goed benut met extra diensten en beter service niveau.

De Amerikaanse gezondheidszorg kan als voorbeeld dienen. Deze zorg is duur, inefficiënt en levert vaak geen optimale resultaten op. Artsen introduceerde daarom ter geruststelling ‘conciërge medicine’. Dit is een relatie tussen een patiënt en de huisarts waarbij de patiënt een maandelijkse vergoeding betaalt voor een gekozen  dienstenpakket. Clienten kunnen kiezen uit verschillende services niveaus die zich onderscheiden op bereikbaar en persoonlijke zorg. De arts belooft een snelle reactietijd en toegang tot zijn spreekuur en start de diagnose. Maar dat betekent niet altijd automatisch genezing door de arts. Ter verduidelijking dat diagnose niet gelijk is aan het geneesmiddel, de volgende casus. Stel u gaat naar uw huisarts voor een consult met drie potentiële diagnoses:

1. U heeft een pijnlijke keel omdat u uw kroost hebt lopen aanmoedigen langs de lijn.  De arts adviseert u uw keel te behandelen door met warm zout water te gorgelen. Dit is een gratis advies.

2. De arts kijkt in uw keel en constateert een keelinfectie. Hij schrijft een antibioticakuur voor van € 100

3. De arts vertrouwt het niet en vermoedt keelkanker en verwijst u door naar een specialist voor een biopsie. De onderzoek en de behandelkosten van het ziekenhuis volgen nog.

Een zelfde zorgmodel kunnen accountants hanteren. Een basis dienstenpakket in abonnementsvorm die in de eerste administratieve nood voorziet en indien noodzakelijk aangevuld kan worden met aanvullende diensten. De hedendaagse klanten zijn net als patiënten veeleisender en verwachten van hun accountants dat zij helpen bij het nemen van financiële beslissingen. Ze willen meer inzichten, diepere analyses en een nauwere werkrelatie met hun accountant. Abonnementen in accountancy is dus niet simpelweg het jaarbedrag delen door 12 maand termijnen. U biedt keuzes op service niveau, toegankelijkheid en snelheid. Dat alles wordt geleverd door het conciërge-model.

www.spoelstra.ac

Tel. 020-4820610

24. nov, 2019

De NBA is bezig met een ambitieus plan om het vertrouwen in accountancy te verbeteren. Een nobel streven. Naast een reclame offensief, Nederland rekent op zijn accountants, hebben zij voorgeschreven dat accountants naar een verplichte cursus over fraude moeten gaan. Deze maatregelen moet er toe leiden dat de kwaliteit van de dienstverlening nog beter zal worden en wat automatisch zou moeten resulteren in het herstel van vertrouwen in het beroep.

Tijdens deze cursus werd ons geleerd dat wij nog meer als speurhond moeten optreden. Diverse voorbeelden passeerden de sheets op het scherm. Allerlei onderhoudende discussies werden gevoerd. Het object van controle is steeds meer de client. En deze controle is door vergaande regelgeving, denk aan NOCLAR, WWFT en HT, ook meer van toepassing bij samenstelopdrachten.

Een week later ben ik weer op studiereis ditmaal in Australië. Ik bezocht een seminar georganiseerd door een denktank van innovatieve accountants en advocaten. En het opvallende is dat zij hetzelfde doel hebben: Hoe kunnen wij het vertrouwen in de beroepsgroep herstellen en tegelijk de dienstverlening toekomstbestendig maken als antwoord op digitale ontwikkelingen? 

Maar anders dan in Nederland houden zij de beroepsgroep zelf een spiegel voor. Zij zijn van mening dat het herstel van vertrouwen, de vermindering van de werkdruk en wijziging van de partnerbeloning begint bij het afschaffen van uurtje factuurtje. Tijdschrijven als basis voor facturatie is namelijk zelf een fraude risico! Zoals alle accountants weten bestaat de fraude driehoek uit drie elementen; motief, gelegenheid en instelling. Door het huidige verdienmodel en de grote werkdruk bestaat de verleiding (te) veel tijd te schrijven op of te verschuiven tussen clienten. Men weet niet beter en bovendien deelt men de gedachte dat iedereen het altijd al zo doet. Het verschaffen van een urenspecificatie bij een factuur geeft een vals gevoel van vertrouwen en is zelfs een vorm van misleiding. Want iedereen, accountants en ook clienten, weten dat tijdregistratie niet betrouwbaar is. Dat maakt tijdschrijven tot een tumor in accountancy die het vertrouwen in de dienstverlening vanaf de start ondermijnt ongeacht de kwalitatief geleverde dienst.

Hoe dit nu op te lossen? Wachten we tot een kantoor omvalt wanneer deze fraude publiekelijk aan het licht komt? Denk aan de film met Tom Cruise in The Firm. In de lijn van extra toezicht en activiteiten door het NBA en brancheorganisaties (SRA, Fiscount, NOVAA, Fullfinance, Auxilium zijn er meer?) stel ik daarom voor een nieuwe verplichte richtlijn uit te vaardigen voor kantoren. Namelijk dat alle uurstaten moeten worden gecontroleerd. Deze audit moet tijdens de jaarlijkse verplichte kantoorreview en vierjaarlijkse collegiale toetsingen worden meegenomen. De uitkomsten kunnen worden gepresenteerd in een jaarlijks rapport met “naming en shaming”. Dat zal absoluut het vertrouwen van het maatschappelijk verkeer doen herstellen. Bovendien levert het extra declarabel auditwerk op voor de eerder genoemde organisaties. De aan controle onderworpen kantoren verdienen immers genoeg om dit te kunnen bekostigen en omdat alle uurstaten rekenkundig juist zijn, zullen er geen significatie aangelegenheden worden geconstateerd. Met andere woorden iedereen happy! Hopelijk ziet u de ironie in mijn betoog. 

Maar over een ding ben ik wel serieus. Het medicijn voor herstel aan vertrouwen in accountancy is Value Pricing. Hier heb ik al tientallen blogs over geschreven en deze gebundeld in twee boeken. Gelukkig zie ik een beweging in Nederland dat hier voorzichtig over gesproken wordt. Maar helaas vanuit een verkeerd financieel motief: meer winstmaken. De ontwikkeling van Value Pricing 2.0 is gericht op het bouwen van relatie met de client waarbij hij de gewenste dienstverlening krijgt tegen een prijs die hij het waard vindt. Tijdens de Australische seminar is gezamenlijk een blauwdruk getekend (letterlijk!). De kern is: verbondenheid, snelheid en keuzemogelijkheid. Hoe dat eruit ziet zal ik in de komende blogs uitleggen.

Stay tuned! 

www.spoelstra.ac